Google celebró su tercer evento anual Search On el 28 de septiembre.
El evento presentó varias mejoras de búsqueda centradas en estos temas importantes.
- Explicación visual
- Adaptación individualizada.
- La sostenibilidad se refiere a la capacidad de satisfacer las necesidades actuales sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer sus propias necesidades.
Después de la conferencia, Ginny Marvin, representante de Google, coordinó una discusión entre expertos en publicidad PPC en el sector B2B para compartir sus opiniones sobre los anuncios y su impacto en el ámbito B2B. Tuve la oportunidad de formar parte de la mesa redonda y recibí comentarios valiosos de la industria.
El panel de expertos incluye a Brad Geddes, Melissa Mackey, Michelle Morgan, Greg Finn, Steph Bin, Michael Henderson, Andrea Cruz López y Brooke Osmundson.
La batalla contra las representaciones visuales.
Algunas de las mejoras en Búsqueda incluyen resultados de búsqueda oscuros, imágenes más grandes y mensajes de empresa para buscar conversaciones.
Brad Geddes, uno de los fundadores de Adalysis, comentó que el término “escritorio” no fue mencionado en absoluto. Varios otros expresaron una opinión similar, indicando que muchos de sus clientes B2B dependen de las búsquedas y el tráfico en dispositivos de escritorio. Dado que las imágenes se visualizan principalmente en dispositivos móviles, sus clientes B2B no obtendrán tantos beneficios.
Otro importante tema que surgió se centró en el entorno en el que se presentan las imágenes. A pesar de que las imágenes son beneficiosas para la experiencia del usuario, varios participantes de la mesa redonda plantearon la misma pregunta una y otra vez.
- ¿De qué manera un producto o servicio orientado a empresas puede representar visualmente lo que ofrece?
Las imágenes son muy útiles en industrias como la moda, automotriz y comercio en línea, pero pueden no ser tan útiles en el ámbito de negocios entre empresas (B2B).
Por favor, proporciona más ejemplos de uso.
Ginny consultó al grupo sobre posibles modificaciones o mejoras que podrían implementarse en un evento similar a Search On.
En general, la opinión común es que Search On y Google Marketing Live (GML) han puesto mayor énfasis en el consumidor.
Greg Finn expresó que la Búsqueda En el evento cumplió con sus expectativas, sin embargo, considera que Google Marketing Live actualmente abarca un rango muy amplio y que Google ya no está manteniendo una comunicación efectiva con los anunciantes.
El equipo propuso algunas posibles soluciones para cubrir la brecha actual de lo anunciado, y luego explicó cómo los anunciantes pueden actuar al respecto.
- Reunión de 30 minutos para evaluar la interacción con los anunciantes.
- Pon menos atención en las líneas verticales.
- Ofrecer más ejemplos de aplicación
Michelle Morgan y Melissa Mackey afirmaron que contar con imágenes de un caso práctico de B2B SaaS sería de gran utilidad para ellas. Es crucial ofrecer indicaciones concretas sobre cómo transmitir esta información a los clientes.
Opiniones de los gerentes de productos de Google.
En la segunda parte de la mesa redonda participaron varios gerentes de productos de búsqueda de Google. Inicié planteando una pregunta general a Google.
- ¿Qué medidas deben tomar los anunciantes ante la tendencia de que Google se convierta en un destino integral para obtener información y realizar compras? ¿Se espera que haya una disminución en el tráfico y un aumento en los costos por clic para competir por este espacio tan deseado?
Cecilia Wong, líder global de productos de formatos de búsqueda en Google, señaló que, si bien no pueden hablar directamente sobre la estrategia general, su enfoque principal está en la búsqueda. Sugirió lo siguiente:
- Administrar recursos visuales y mejorar la experiencia del usuario al máximo.
- En el ámbito B2B, organiza tus imágenes de manera que brinden una idea de lo que los usuarios encontrarán en la página de destino.
No obstante, existen limitaciones estrictas en cuanto a los activos de imagen y lo que se autoriza. Continué consultando si se consideraría flexibilizar las restricciones de los activos para permitir que B2B sea más creativo en su uso de imágenes.
Google no pudo proporcionar declaraciones directas, pero admitió que los anunciantes B2B necesitan restricciones menos estrictas en el contenido de la imagen.
¿La molestia?
Después de que Carlo Buchmann, responsable de producto de Smart Bidding, mencionara su interés en que los anunciantes adopten la licitación basada en el valor, se generó un debate que, a pesar de comenzar con cierta reserva, permitió una conversación franca y abierta.
Melissa Mackey mencionó que, aunque ha abordado el tema de la licitación basada en valores con sus clientes, ninguno de ellos está dispuesto a tomar la decisión final. En el ámbito B2B, resulta complicado valorar el impacto en diversos puntos de interacción.
El cliente presta atención a los detalles de las tuberías de información y puede terminar complicando demasiado el proceso. En resumen, tienen dificultades para convertir el valor de la entrada en el valor real de una venta.
Geddes comentó que varios de sus clientes más experimentados han optado por realizar licitaciones de forma manual nuevamente, ya que Google no considera todos los datos y señales necesarios para optimizar el proceso de manera eficaz.
Finn concluyó la charla compartiendo su experiencia, destacando que Google no ha proporcionado información sobre las prácticas recomendadas para la licitación basada en el valor. Al tener solo un valor, la situación se asemeja a una subasta de CPA. Cuando un cliente tiene múltiples valores de entrada, Google tiende a priorizar las conversiones de menor valor, lo que puede afectar la calidad de los clientes potenciales.
Los responsables de productos de Google Search finalizaron la provisión de más recursos para explorar las mejores prácticas en el uso de la búsqueda en un entorno automatizado.
Reflexiones finales
Google ha enfatizado que la búsqueda del futuro se centrará en lo visual. En el caso de las empresas B2B, es posible que sea necesario emplear más creatividad para destacar y mantenerse competitivas frente a las nuevas actualizaciones visuales.
No obstante, los participantes en la mesa redonda de PPC consideraron que si Google desea que los anunciantes utilicen estas funciones, deben brindarles un mayor apoyo, especialmente a los especialistas en marketing B2B. Dado que los anunciantes, tanto grandes como pequeños, tienen recursos y tiempo limitados, están buscando formas de maximizar su rendimiento con menos esfuerzo.
Los profesionales del marketing confían en que Google realice actualizaciones de búsqueda que sean pertinentes tanto para los usuarios como para los anunciantes. Contar con directrices más claras, ejemplos y diálogo es un avance importante para fomentar la colaboración entre Google y los anunciantes.
Un reconocimiento especial se le da a Ginny Marvin de Google por dedicar tiempo a escuchar las opiniones de los anunciantes B2B, junto con todos los profesionales expertos en PPC que participaron en la discusión.
La imagen principal es de la compañía Shutterstock bajo el nombre de T-K-M.
